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Débat : Le politique et l’influenceur, une alliance gagnant-gagnant ?


Emmanuel Macron avec McFly et Carlito lors du Concours d Anecdotes (Chaîne de McFly et Carlito sur YouTube) YouTube / capture d'écran

Après plus de trois mois de teasing, la fameuse vidéo du « Concours d’Anecdotes » des youtubeurs Mcfly et Carlito avec le président de la République est sortie le dimanche 23 mai à 10h. Pour la neuvième édition de ce concours, Emmanuel Macron a accepté de se prêter au jeu pour récompenser les efforts de Mcfly et Carlito qui ont relevé son défi : créer une chanson sur les gestes barrières pour lutter contre la pandémie de Covid-19. L’objectif des 10 millions de visualisations a été atteint en 3 jours et le président a donc tenu sa promesse de les inviter pour tourner une vidéo à l’Élysée en sa présence.

La vidéo du « Concours d’anecdotes » de Mcfly et Carlito contre le président de la République.

La vidéo a atteint 6 millions de vues en 12 heures et plus de 10 millions en 2 jours. Positionnée durablement en tête des tendances de YouTube France, c’est donc un succès incontestable en termes d’audience. Le côté invraisemblable de ce divertissement est ce qui a le plus interloqué et fait rire les internautes : voir ces deux trublions incontrôlables à l’humour potache et absurde face à un président maniaque du contrôle issu des élites politico-économiques est pour le moins cocasse. Évidemment, la démarche d’Emmanuel Macron n’a rien d’innocent, mais elle n’est pas non plus si surprenante ou innovante que cela. Elle n’est pas sans risques non plus.

Une vidéo qui fait le buzz

Mcfly et Carlito animent la 9e plus grande chaîne YouTube française (hors musique) avec 6,61 millions de fidèles abonnés. Ces entrepreneurs créatifs et innovants cumulent un 1,5 milliards de vues et sont devenus des stars avec leurs vidéos de défis improbables, de clips parodiques et de concepts cultes comme « YouTube Warriors », « Méli-Mélo », « On appelle des gens au hasard », « Mario Carte Bleue », et donc le fameux « Concours d’Anecdotes ».




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Le 2 avril 2020, en plein confinement, Mcfly et Carlito avaient passé la journée chacun chez lui, mais réunis par la vidéo avec de nombreux invités venus faire des happenings en direct sur YouTube. Ils avaient réussi à récolter 404 000 euros au profit des hôpitaux de Paris dans le cadre de la lutte contre la pandémie. Emmanuel Macron les avait remerciés sur le chat au cours de l’événement, à la grande surprise des deux comparses.

Le 4 février 2021, alors que le président de la République fait tout pour éviter un troisième confinement, le responsable de la communication digitale de l’Élysée contacte Mcfly et Carlito pour leur dire qu’Emmanuel Macron a enregistré une vidéo pour leur lancer un défi : écrire une chanson sur les gestes barrières. « Faites une vidéo pour réexpliquer ces gestes, l’importance de les respecter, de ne pas nous rassembler, de ne prendre aucun risque, de ne pas avoir de grand regroupement, faire au maximum le télétravail. Faites cette vidéo toute simple et si vous avez 10 millions de vues, je prends un engagement : vous venez tourner à l’Élysée ».

La chanson « Je me souviens (des gestes barrières) » de Mcfly et Carlito.

Même s’ils peuvent être amenés à utiliser occasionnellement leur notoriété pour défendre certaines causes, comme ce fut le cas pour le « Maradon », Mcfly et Carlito ne se revendiquent pas comme des influenceurs, et ils ne le sont pas plus que n’importe quel artiste ou présentateur qui a de l’influence, mais dont ce n’est pas le métier. Ce sont des créateurs de contenus de divertissement, des animateurs de radio et de télévision, et des humoristes, mais pas des influenceurs professionnels. Par ailleurs, ils ont exprimé à plusieurs reprises leurs réserves et leurs hésitations, et expliqué être complètement conscients du risque d’être perçus comme faisant la promotion des idées politiques du président de la République.

Carlito précise d’ailleurs bien à plusieurs reprises que, de son point de vue, cette vidéo n’a pas été tournée dans un but politique : « vous ne votez pas pour quelqu’un parce qu’il vous semble sympathique », dit-il. Mcfly et Carlito ont respecté leur format et ont eu le même comportement qu’apprécient leurs fans. Ceux-ci ont d’ailleurs été très positifs dans les commentaires et n’ont pas relevé de flatterie, de complaisance ou de trucage, mais au contraire une certaine insolence et irrévérence vis-à-vis du chef de l’État. Les voir aussi naturels et détendus en pareille situation a majoritairement ravi leurs abonnés.

C’est aussi ce que souligne Bruce Toussaint sur BFMTV : « je trouve que les deux ont fait un super boulot, qu’ils sont formidables dans leur façon de rester eux-mêmes dans une séquence tellement difficile, où on est écrasé par les dorures, le palais et le président lui-même ». Si certains affirment que la vidéo peut être considérée comme un triomphe et un coup de maître pour les deux parties impliquées, d’autres, plus dubitatifs, n’y voient rien de très nouveau.

Une démarche pas vraiment originale

Le fait de vouloir casser les codes de la communication politique traditionnelle et de vouloir cibler les jeunes en jouant sur la forme plus que sur le fond n’est pas très original. C’est même une pratique assez banale. Début 2017, François Hollande donne une interview décalée au média en ligne Konbini, plébiscité par les jeunes de moins de 20 ans. Son conseiller en communication, l’omniprésent Gaspard Gantzer, explique que « le quinquennat de François Hollande aura été un véritable laboratoire pour la communication numérique dans le champ politique ».

Le 9 octobre 2016, M6 diffuse l’émission « Une Ambition intime » dont l’invité est Nicolas Sarkozy. Karine Le Marchand y évoque « l’énergie légendaire » de son invité, ainsi qu’un « trait de caractère bluffant » – son pouvoir de persuasion – le tout installée avec le président dans un canapé posé dans un salon de style haussmannien. Tout est fait pour que Nicolas Sarkozy fasse des confidences personnelles et paraisse le plus aimable possible.

L’émission Une Ambition intime avec Nicolas Sarkozy.

Le 14 avril 2005, Jacques Chirac est interrogé dans la salle des fêtes de l’Élysée par un groupe de 83 jeunes de 18 à 30 ans dans l’émission Référendum : en direct avec le président, présentée par Patrick Poivre d’Arvor, Marc-Olivier Fogiel et Jean‑Luc Delarue et diffusée sur TF1. Une « confusion entre débat et spectacle » est dénoncée par les journalistes. Cet événement organisé par Claude Chirac, la fille du président en charge de sa communication, sera plus tard analysé comme un échec total, la popularité du président s’étant fortement dégradée, et l’opposition à la constitution européenne en sortant renforcée.

Même François Mitterrand avait voulu parler jeune et paraître « chébran » le 28 avril 1985 lors d’une célèbre interview au cours de laquelle Yves Mourousi l’interroge sur certaines expressions et références de la jeunesse de l’époque. Valéry Giscard d’Estaing tentait déjà de séduire les électeurs avec un style qui se voulait jeune et moderne, très différent de ses prédécesseurs.

Une fois élu président, le 24 décembre 1974, il invitera des éboueurs à prendre le petit-déjeuner avec lui, séquence évidemment mise en scène et filmée. Puis il prendra l’habitude d’aller avec son épouse déjeuner une fois par mois chez une famille française pour « regarder la France au fond des yeux », ce qui sera considéré par la suite comme la première expérimentation de la télé-réalité par la communication politique. C’est Valéry Giscard d’Estaing qui abaissera l’âge légal de la majorité de 21 à 18 ans, faisant de la jeunesse un enjeu électoral.

Comment Valéry Giscard d’Estaing a bousculé les codes de la communication politique.

Une opportunité réciproque

La réunion d’Emmanuel Macron et de Mcfly et Carlito s’inscrit dans la continuité de ces tentatives souvent ratées de séduire les jeunes et d’avoir une communication décalée et impactante. S’associer à des humoristes particulièrement bienveillants et non politisés est le meilleur moyen de toucher un public le plus large et le plus divers possible. Le narcissisme et le désir de séduction du président peuvent s’exprimer pleinement dans la compétition du « Concours d’Anecdotes » qui correspond bien à son caractère conquérant.

Pour Mcfly et Carlito, c’est une incroyable aubaine. Après avoir eu comme adversaires Michaël Youn et Vincent Desagnat, Guillaume Canet et Gilles Lellouche, Bigflo et Oli, Philippe Lacheau et Tarek Boudali, Éric et Ramzy, Dany Boon et Philippe Katerine, puis David Guetta, comment aller encore plus loin dans ce concours d’anecdotes ? Après avoir reçu des célébrités telles que Gad Elmaleh, Omar Sy, ou Will Smith, quelle « guest star » pouvait impressionner la communauté qui suit les aventures des deux acolytes depuis des années ? Évidemment, l’opportunité de faire une vidéo avec le Chef de l’État lui-même était inespérée.

Il serait faux de penser que les influenceurs seraient les idiots utiles des politiques, et dans ce cas, du président. En effet, ce métier est aujourd’hui exercé par des professionnels qui savent très bien ce qu’ils font. Ils sont généralement encadrés par une équipe de production et par des conseillers, quand ils ne travaillent pas directement pour une agence qui gère leur carrière et les guide dans leurs choix. Les risques sont évalués et tout est scénarisé, mis en scène, tourné, puis monté, pour ne garder que ce qui correspond à l’image et aux messages souhaités.

Johanna Lifschutz, fondatrice de l’agence d’influence digitale J-LINK, raconte son parcours et sa formation.

Les Français ne sont pas dupes, et encore moins les jeunes, qui savent parfaitement reconnaître un placement de produit, même quand ce produit est un président. Ici, la stratégie de communication n’est pas non plus d’une très grande subtilité : Emmanuel Macron qui a pu paraître méprisant et antipathique depuis le début de son mandat s’invite dans un des concepts les plus puissants et populaires de YouTube pour redorer son image.

Une bascule numérique qui s’amplifie

L’utilisation de plates-formes numériques et de modes de communication plus directs et orientés vers la jeunesse est forcément amenée à se développer puisque les jeunes utilisent de moins en moins les médias traditionnels, presse, radio et télévision. Beaucoup ne vont même plus sur YouTube. Les conseillers en communication accompagnent les évolutions de l’audiovisuel et les modes de représentation des politiques.

Aux États-Unis, l’ancien président Donald Trump cherchait en permanence à fuir et discréditer ce qu’il nomme les « fake news media », faisant de Twitter son mode de communication privilégié, avant d’en être banni. Il a bénéficié du soutien d’influenceurs comme Jake Paul et ses 15 millions de followers sur Instagram et 20 millions d’abonnés sur YouTube. Deux semaines avant les dernières élections présidentielles américaines, Alexandria Ocasio-Cortez a joué à Among Us en live sur Twitch devant 430 000 personnes, soit la troisième plus grosse audience de l’histoire de la plate-forme. Cette initiative de l’élue démocrate très populaire sur les réseaux sociaux avait pour but d’appeler les jeunes à aller voter et à inciter ceux qui les entourent à le faire.

En France, le 8 mars 2021, François Hollande est interviewé par Samuel Étienne sur Twitch au cours du deuxième « stream » le plus regardé au monde ce jour-là. Il expliquera que son plus grand regret est de ne pas s’être représenté à la Présidence de la République en 2017. Le gouvernement investit lui aussi la plate-forme principalement utilisée pour le gaming et fréquentée par un public très jeune : 20 % d’adolescents et 50 % de jeunes adultes de moins de 34 ans. Le 24 février 2021, le porte-parole du gouvernement Gabriel Attal y anime l’émission mensuelle #SansFiltre en direct depuis l’Élysée en présence de cinq jeunes dont l’influenceuse EnjoyPhoenix. Le 14 mars 2021, Samuel Étienne recevra également sur Twitch Jean Castex qui n’a pas réussi à convaincre le jeune public lors de sa prestation au sujet de la crise sanitaire.

Dans le domaine de la communication politique numérique, Jean‑Luc Mélenchon est très en avance et particulièrement actif depuis 2016. Sur sa chaîne YouTube qui rassemble plus de 520 000 abonnés, il diffuse ses interventions dans les médias et à l’Assemblée nationale ainsi que ses « Revue de la semaine » dont il a déjà atteint 138 numéros. Il est également présent sur TikTok et sur Twitch où il a animé plusieurs directs pour répondre aux questions des jeunes.

Jean‑Luc Mélenchon invite les jeunes à twitcher et répond à leur questions en live.

Une démarche en apparence payante

Si une partie de la presse salue une opération de communication efficace, un joli coup marketing, et une stratégie médiatique habile, la prise de risque est aussi perçue comme inquiétante, déraisonnable voire même puérile. Certes, le président de la République semble avoir bien maîtrisé les codes de ce genre de vidéos : il s’est montré à l’aise, spontané, plein d’autodérision et de répartie, souriant et charmant, dégageant de la sympathie et de la convivialité, et faisant preuve d’un certain humour, ce qui est le but principal d’un tel divertissement. Mais tout cela ne dessert-il pas la fonction présidentielle et ne le décrédibilise-t-il pas dans son rôle ?

Certains analystes politiques voient dans la prestation du président de la République une forme de déclin et l’ultime étape de la désacralisation de sa fonction. Selon Philippe de Villiers : « Emmanuel Macron, avec les youtubeurs Mcfly et Carlito, s’est livré à un exercice honteux d’infantilisation à l’Élysée. Il déshonore la fonction. C’est le pitre de la République ». Yannick Jadot n’est pas non plus convaincu que les jeunes apprécient : « Ce n’est pas en faisant des clips d’influenceurs qu’on va les aider ni dans leurs difficultés sociales, ni dans leurs aspirations ». Pour l’analyste politique Mathieu Slama, « Considérer qu’il n’y a que de cette façon qu’on peut toucher la jeunesse, c’est d’une certaine manière exprimer à l’égard de la jeunesse une forme de mépris ».

La jeunesse apparaît comme une obsession pour Emmanuel Macron. Ces derniers jours, il semble vouloir leur faire oublier un an et demi de privations, les jeunes ayant été les victimes collatérales de la crise sanitaire. La semaine de la sortie de cette vidéo, grâce à la deuxième étape du déconfinement, les jeunes pouvaient enfin se retrouver sur les terrasses des bars et des restaurants, dans les cinémas et les salles de spectacle.

Toujours la même semaine, Cyril Hanouna a consacré une émission entière au dispositif « 1 jeune 1 solution » en présence de la ministre du Travail, Élisabeth Borne. 800 000 jeunes de 18 ans ont également appris qu’ils avaient le droit à 300 euros de Pass Culture à utiliser pour l’achat de produits ou d’activités culturels. Simultanément, le président a multiplié les tweets et les « stories » Instagram avec des références culturelles destinées aux jeunes. Cette conjonction d’événements révèle une offensive massive pour reconquérir cet électorat qui a tendance à s’abstenir ou à voter pour les extrêmes.

Quant à la fin de la vidéo, Emmanuel Macron dit la phrase de conclusion rituelle des vidéos de Mcfly et Carlito « souscrivez à un abonnement », on ne peut s’empêcher de se demander si ce n’est pas à lui qu’il souhaite que l’on s’abonne, en le réélisant président de la République en 2022.

The Conversation

Oihab Allal-Chérif ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.



Oihab Allal-Chérif, Business Professor, Neoma Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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