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La télévision française dans la tourmente des bouleversements internationaux


Le 20 octobre, Salto, la plate-forme de streaming résultant de l’alliance entre France Télévisions, TF1 et M6, a été lancée. Peu de temps après, le célèbre site de streaming Netlix a annoncé la création d’un programme linéaire « live » en France, déjà disponible sur un navigateur web, et qui devrait être accessible à tous d’ici décembre. Ces deux nouveautés sur le marché constituent des indices quant aux profonds bouleversements dans le secteur audiovisuel.

Partout dans le monde, les télévisions traditionnelles sont en train de basculer vers un nouveau modèle de méta-plateforme qui remet en cause les équilibres locaux. Comprendre les mutations en cours, c’est décrypter le monde des plates-formes de streaming qui constitue aujourd’hui un paysage en mouvement, hétérogène, où des acteurs aux identités et aux racines très différentes brouillent complètement les frontières avec la télévision traditionnelle, voire même avec le cinéma.

Trois modèles économiques

Comme nous le soulignons dans un récent article de recherche, il existe trois modèles économiques accessibles via Internet pour les plates-formes de vidéos : la SVOD (subscription video on demand), plate-forme sur abonnement, la TVOD (transactionnal video on demand) qui correspond à l’accès à des contenus à la carte, payables au cas par cas et l’AVOD (advertising-based video on demand) qui correspond à des plates-formes accessibles via Internet et dont l’accès aux contenus est gratuit grâce à la publicité.

Netflix est le leader des pure players de la SVOD. Dès 2013, l’entreprise bascule vers le rôle de producteur de séries et dès 2015, de films exclusifs. Face à lui, les acteurs du cinéma ne sont pas restés statiques. Ils s’allient, fusionnent, créent des synergies dans leurs catalogues afin d’obtenir des tailles critiques et lancer différents types de plates-formes.

L’exemple le plus emblématique est l’acquisition de la Fox par Disney et le lancement de sa plate-forme SVOD Disney+ fin 2019 aux États-Unis (avril 2020 en France), qui s’avère être un grand succès aujourd’hui.

Néanmoins, ce modèle économique de pure player de la SVOD est difficile à maintenir. Pour asseoir son modèle d’abonnement face à une concurrence de plus en plus intense, Netflix vient de lancer un programme linéaire « live » en France, gommant un peu plus les frontières entre télévision et plate-forme. À quand les contenus d’information ou de sport en live ?

Le succès des méta-plateformes

Parmi les plates-formes émergentes, beaucoup s’écartent d’ailleurs du modèle pur SVOD pour adopter un modèle hybride de méta-plateforme mélangeant AVOD, TVOD et SVOD. Entre télévision gratuite financée par la publicité, télévision payante et plate-forme de SVOD, ces nouvelles méta-plateformes agrègent des chaînes « maison », des chaînes extérieures, du live, du délinéarisé ainsi que, sur abonnement, des contenus totalement originaux et exclusifs (films et séries) dont la qualité et la diffusion mondiale percutent les systèmes audiovisuels locaux.

On peut identifier trois groupes de plates-formes différentes aujourd’hui qui produisent et diffusent des contenus de télévision et de cinéma exclusifs.

Certaines méta-plateformes résultent de la fusion entre des entreprises du secteur des télécoms et des secteurs du cinéma et de la télévision comme HBO Max lancé mi 2020, résultant de la fusion d’AT&T, l’opérateur de télécommunications américain et de WarnerMedia (anciennement Time Warner). En France, certains opérateurs télécoms tendent vers ce modèle comme la TV d’Orange.

D’autres émanent des géants de l’Internet comme Apple qui a lancé Apple TV+ en 2019 et Amazon, qui a introduit Prime Video en 2016.

Le marché du streamig a attiré les deux géants du web, Apple et Amazon, preuve de son attractivé.

Enfin, un dernier groupe de méta-plateformes émane des acteurs du cinéma et de la télévision comme la plate-forme Hulu aux États-Unis (Disney, NBCUniversal et Warner Media) ou MyCanal (Canal+) en France.

Parallèlement, on voit un peu partout dans le monde apparaître des alliances locales entre acteurs de la télévision publique et privée pour créer des méta-plateformes communes. Au Royaume-Uni, la BBC s’est alliée avec ITV pour développer Britbox. France Télévisions, TF1 et M6 se sont alliés de la même façon pour lancer Salto il y a quelques semaines (pour l’instant uniquement sur le modèle de la SVOD mais sur la logique de l’agrégation de contenus provenant de ses créateurs ou de sources internationales). Ces alliances locales sont néanmoins fragiles face aux investissements colossaux des acteurs internationaux.

La créativité comme avantage concurrentiel

La croissance des méta-plateformes pose la question de l’hyperchoix à un moment où on considère que le temps d’attention du public, comme son budget, arrive à saturation. Chaque minute se gagne sur les concurrents.

Dans un tel contexte, la créativité des contenus devient un avantage concurrentiel. En témoigne la guerre actuelle des talents qui est en train d’alimenter une bulle financière autour des acteurs, comme des réalisateurs dans le monde entier. Les coûts des productions auraient été multipliés par trois ou quatre ces dernières années. Netflix aurait notamment déboursé entre 150 et 160 millions de dollars afin de financer la dernière réalisation du célèbre réalisateur Martin Scorsese, The Irishman, avec la présence des célèbres Joe Pesci, Robert De Niro et Al Pacino.

Afin d’attirer le plus grand nombre de clients, les plates-formes de streaming se livrent une guerre des talents et n’hésitent pas à débourser de gros montants pour s’offrir les services des meilleurs.

D’ailleurs en France, cette bulle inquiète les acteurs locaux puisque d’ici quelques mois toutes les méta-plateformes seront obligées de dédier une part de leur chiffre d’affaires à la création de contenu en France et en Europe (alignement sur les règles des télévisions traditionnelles). Est-ce que les acteurs de la télévision en France pourront suivre cette inflation ?

Au-delà de la créativité, le succès de ces méta-plateformes va dépendre de leur utilisation intelligente des données pour améliorer l’expérience client et la personnalisation des recommandations : en d’autres termes, cela va dépendre d’investissements technologiques considérables. D’autant plus que le lancement de Netflix direct montre les limites de l’hyperchoix et des systèmes de recommandations de premier niveau.

Une publicité personnalisée

On comprend mieux pourquoi beaucoup de ces méta-plateformes allient le modèle AVOD aux autres modèles. Ce modèle constitue une arme contre l’hyperchoix, capable de capter les spectateurs plus largement que le modèle SVOD. Et là, la grande différence avec la télévision traditionnelle est celle de la personnalisation de la publicité. Le pouvoir sera aux mains des organisations qui savent capter, analyser et gérer les données des consommateurs-téléspectateurs.

En France, un décret vient d’ouvrir cet été la possibilité, pour les acteurs de la télévision, de développer de la publicité segmentée (sur la base du consentement), c’est-à-dire ciblée en fonction de la zone de diffusion du téléspectateur.

En France, Orange et France Télévisions se sont associés afin d’introduire la publicité ciblée à la télévision.
France Télévisions, CC BY-SA

France Télévisions et Orange se sont d’ailleurs alliés pour mener un premier test. Cela annonce de vives discussions dans les années qui viennent sur la façon dont se partagera la valeur entre les opérateurs télécoms (qui possèdent les datas et produisent déjà des contenus exclusifs pour certains d’entre eux) et les chaînes de télévision traditionnelles…

D’ailleurs, cela fait déjà quelques années que les tensions s’accentuent régulièrement entre ces différents acteurs avec l’interruption momentanée de certaines chaînes sur certaines plates-formes télécoms. En 2019 par exemple, Free et Orange avaient cessé la diffusion sur leurs réseaux des chaînes du groupe Altice, maison mère de SFR.

Derrière ces multiples recompositions en cours des acteurs locaux et internationaux de la télévision et du cinéma, nous pouvons déjà voir émerger les enjeux de demain.



Valery Michaux, Enseignant-Chercheur – HDR, Neoma Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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