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Le digital apporte-t-il des solutions écologiques et économiques pour l’industrie du vêtement ?


Vous arrive-t-il de commander en ligne plusieurs vêtements ou plusieurs tailles d’un même vêtement pour les essayer chez vous et renvoyer ce qui ne convient pas ? Vous pratiquez alors ce que l’on appelle le « bracketing ».

Une étude du marché américain datant de 2018 montre que 41 % des consommateurs utilisent régulièrement cette façon de consommer. La simplicité et la facilité des retours renforceraient la fidélité des clients à l’entreprise.

57 % des consommateurs échangent ou remplacent le produit qu’ils retournent, dont 41 % auprès du même distributeur.
Narvar Consumer report 2018

Mais si ce mode de consommation est apprécié par les consommateurs, notamment quand le retour est gratuit, il s’avère nettement moins intéressant pour les entreprises et pour la planète.

En effet, les offres proposant un retour gratuit augmentent effectivement le volume des ventes. En revanche, les retours massifs des produits et les possibles pertes d’expédition rendent ces promotions non rentables.

Par ailleurs, des problèmes écologiques émergent. Lorsqu’un vêtement revient à l’entrepôt, il subit des traitements additionnels à répétition avant d’être remis en vente : il doit être nettoyé à nouveau, réparé, reconditionné et préparé pour son nouveau propriétaire potentiel. Tout cela sans compter les milliers de kilomètres qu’il aura parcourus.

Face à ces constats, la digitalisation et l’intelligence artificielle apportent des solutions concrètes. Elles permettent de garantir de meilleures ventes dans un système plus durable, bouleversant toute la chaîne : depuis la création des modèles jusqu’au service après-vente.

Mieux comprendre la demande

La complexité des tailles, les différences des corpulences d’un pays à l’autre et leur évolution dans le temps, ainsi que l’âge et l’évolution de la mode, constituent autant de facteurs qui rendent les prévisions complexes et l’optimisation de la production difficile.

La standardisation de l’approche mondiale est au cœur du sujet. En effet, avoir des ventes sur toute la planète d’une façon optimisée et responsable, exige une estimation adaptée, voire personnalisée, de la demande par région.

L’entreprise de mode Bestseller India travaille ainsi avec le géant technologique IBM sur la solution Watson permettant d’analyser le marché indien et de prévoir la demande. En effet, selon IBM, « les nombreux États de l’Inde et les centaines de religions, de cultures et de dialectes font que les goûts des consommateurs en matière de couleurs, de styles, d’habillement et de vêtements peuvent changer tous les quelques kilomètres ».

La société Zozo cherche à développer une connaissance fine de la demande dans le but de construire une alternative à la standardisation des tailles. Cette nouvelle approche est fondée sur une base de données gigantesque. Pour cela elle propose aux clients d’autoscanner en 3D leur morphologie à l’aide d’une sorte de pyjama doté de QR codes qui leur est envoyé.

La solution de scan à l’aide de QR code développée par l’entreprise japonaise Zozo.

Au-delà des tailles, il y a aussi la compréhension des tendances, couleurs, motifs, styles, coupes… et sur ce sujet l’intelligence artificielle est aussi au rendez-vous. La société Heuritech analyse des millions d’images par jour sur Internet pour déterminer et anticiper les tendances de demain et ce pays par pays.

Ainsi, le marché de la mode subit actuellement une vraie révolution technologique l’impactant depuis le design jusqu’à la commercialisation.

Limiter les retours au maximum

Les taux de retours élevés proviennent en partie de la complexité à trouver la bonne taille, ou de la bonne adaptation à la corpulence qui varie énormément d’une personne à l’autre et d’une région à l’autre.

Les détaillants perdent des centaines de milliards de dollars chaque année à cause des retours. Les retours de vêtements prennent environ 3 fois plus de temps à être inspectés qu’un produit sortant d’usine.

Par ailleurs, la multiplication des périodes de soldes et de promotions notamment lors du « Black Friday » encourage la surconsommation et les achats compulsifs (et donc les retours) le tout accentué par des campagnes de publicité portant sur la gratuité des frais de port.

Dans ce sens de nombreuses initiatives visant la réduction des taux de retour fleurissent.

La solution Bold Metrics par exemple utilise l’intelligence artificielle au service des distributeurs et des marques. L’objectif est d’améliorer la recommandation de taille pour réduire les retours, augmenter la durabilité et dynamiser la chaîne d’approvisionnement. L’outil permet de prédire avec précision les mesures corporelles des clients, pour répondre aux exigences d’un monde de plus en plus personnalisé.

À l’heure actuelle, nombreuses sont les applications qui existent pour vous aider à mesurer vous-même votre taille : MySizeID ou le logiciel 3D body-scanner ou encore l’application Sizer.

Présentation de l’application Sizer.

En conclusion, le digital peut proposer de nombreuses solutions pour réduire la tendance du bracketing et ses effets néfastes en matière économique et écologique.

Ces options ne sont que le début d’une évolution importante déjà enclenchée. Les idées d’optimisation des processus pourraient néanmoins s’opposer à une gabegie énergétique due aux ordinateurs ayant à gérer ces milliers d’informations.

Les initiatives en faveur de l’environnement auront donc à prendre en compte l’empreinte carbone des nouveaux outils technologiques dans leur globalité.



Christian Rivet, Professeur associé en marketing, Grenoble École de Management (GEM)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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