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Le « tout-digital », garant d’une plus grande durabilité dans l’industrie de la mode ?


L’industrie de l’habillement est l’un des plus gros pollueurs au monde. Selon divers rapports, elle est à l’origine de 10 % des émissions mondiales de carbone ; 20 % des eaux usées mondiales proviennent de la teinture des textiles. La culture du coton représente près de 25 % de l’utilisation d’insecticides et plus de 10 % des pesticides. Du côté commercial, le tableau n’est guère plus reluisant avec des habitudes de consommation clairement non durables. Entre 2000 et 2015, les ventes de vêtements ont doublé pour atteindre 200 milliards de produits par an, le nombre moyen de fois où un article est porté ayant diminué, de manière générale, de près de 40 %.

Il est inconcevable de penser que l’industrie de l’habillement puisse ainsi continuer à produire en masse des vêtements bon marché souvent fabriqués dans des conditions de travail douteuses. Conscientes du nombre croissant de consommateurs éco-responsables, plusieurs marques tentent d’adopter une « attitude verte », certaines optent pour la facilité, le « greenwashing », quand d’autres sont plus sérieuses dans leurs efforts environnementaux, bien que relativement limités.

L’intelligence artificielle, outil de régulation ?

Pour s’engager vers plus de durabilité, l’industrie s’oriente notamment vers la transformation numérique, en comptant, entre autres, sur les progrès de l’intelligence artificielle et son application dans la mode (éphémère). L’intelligence artificielle et l’analyse avancée des données, par exemple, permettent d’optimiser la gestion de la chaîne d’approvisionnement et d’améliorer considérablement les prévisions des chiffres de vente, des tendances de la mode et du comportement des clients. L’industrie de l’habillement lutte depuis longtemps contre la distorsion des stocks, les surstocks fréquents entraînant une surproduction, une forte consommation d’énergie et des déchets incommensurables, en bref : une empreinte carbone élevée. L’intelligence artificielle peut contribuer à pallier ces pratiques.

Une autre possibilité pour réduire les émissions implique l’utilisation d’assistants pilotés par l’intelligence artificielle, capables de suggérer des articles aux clients en fonction de leurs mensurations, de leur historique d’achats et de leur style personnel. De tels systèmes augmentent la satisfaction des clients quant aux articles sélectionnés et réduisent le nombre de retours. Le grand gagnant dans un tel scénario serait le secteur en ligne, puisque jusqu’à 40 % des achats en ligne sont finalement retournés, ce qui entraîne une forte empreinte carbone. La plupart du temps, ces articles ne sont pas revendus et finissent par être détruits.

L’intelligence artificielle peut également personnaliser la mode à grande échelle, c’est-à-dire appliquer le concept de personnalisation de masse. En effet, l’achat d’articles de mode personnalisés augmente la valeur émotionnelle d’un produit, ce qui incite les clients à conserver ces articles plus longtemps et à les porter plus souvent. Imaginez, par exemple, que vous ayez personnalisé et acheté le même pull que vos amis, en y ayant apporté une touche personnelle – et significative. Un tel pull aura sans aucun doute une valeur émotionnelle élevée pour le groupe d’amis en question. Ils le porteront plus souvent et le garderont plus longtemps. Néanmoins, une telle approche s’aligne difficilement sur le modèle économique de la fast fashion, qui encourage la surconsommation et les cycles de vie courts des produits. Seul un changement radical du modèle économique pourrait permettre le succès d’une telle démarche.

Demain, des vêtements numériques

Il ne s’agit là que d’une poignée d’exemples de la manière dont l’IA peut aider la mode à s’engager vers un avenir plus écologique. Il existe également une autre alternative, plus futuriste : remplacer complètement les vêtements physiques par des vêtements numériques. En effet, de plus en plus de consommateurs achètent leurs nouveaux vêtements (principalement) pour les porter et surtout les montrer sur les réseaux sociaux. Pour les influenceurs et les influenceuses mode d’Instagram, par exemple, il est inimaginable de porter les mêmes vêtements sur plusieurs photos. Semblable aux cabines d’essayage virtuelles, d’autres clients pourraient s’amuser à tester comment porter, assortir et combiner leurs différents vêtements (virtuels).

Pour être à la mode sur les réseaux sociaux, il n’est pourtant plus nécessaire d’acheter de vrais vêtements : des entreprises telles que Dress-X vendent des articles de mode entièrement numériques, dont elles vous habilleront en fonction de votre photo préférée. Le processus est infaillible : téléchargez une photo de vous, achetez le vêtement souhaité et le prestataire de services vous renvoie votre image portant (virtuellement) la nouvelle casquette, le nouveau pull ou le nouveau sac sélectionné. Vous n’avez pas besoin de physiquement acheter l’article en question ; tout est numérique. C’est certes plus durable, mais pas forcément moins coûteux : les prix vont d’environ 30-50 euros pour une robe, un pull ou une paire de chaussures stylés à plusieurs milliers d’euros pour un costume haute couture (virtuel).

Pour vous immerger davantage encore dans le monde virtuel, pensez au « métavers », ce monde virtuels tridimensionnel que l’on peut intégrer sous la forme d’avatars via des casques de réalité virtuelle et augmentée. Ces fameux avatars, qui représentent notamment votre « vous virtuel », voudront eux aussi être à la mode ; il leur faudra donc leur constituer une garde-robe (numérique). Si Mark Zuckerberg parle de son métavers au futur, ses prédécesseurs, à l’instar de Second Life, existent depuis près de 20 ans. Les recherches montrent que ses utilisateurs vivent ces mondes sociaux virtuels comme une extension de leur vie réelle et, il y a dix ans déjà, ils concevaient, vendaient et achetaient des vêtements numériques. Si les prédictions deviennent réalité, le métavers fera bientôt partie intégrante de notre vie ; nous y travaillerons et y socialiserons, le tout sous la forme d’avatars incroyablement authentiques qui imiteront nos expressions faciales et nos mouvements corporels… et porteront des vêtements numériques. Bien entendu, l’utilisateur aura le choix entre un avatar lui ressemblant parfaitement ou véhiculant une tout autre image de lui-même – selon la situation souhaitée et le contexte. Cet environnement constituera un marché de la mode (presque) entièrement nouveau à développer.

Une preuve supplémentaire de cette éventualité nous vient du monde des défilés de mode lui-même. Juste après la dernière semaine de la mode de Milan (la vraie), plusieurs marques de vêtements de renom se sont associées pour créer un autre type de défilé : la Metaverse Fashion Week. Organisée par et sur le monde virtuel Decentraland, celle-ci a présenté la plus grande semaine de la mode entièrement numérique au monde. Durant les quatre jours de défilés virtuels, on a pu y admirer les collections de Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger, entre autres. Le défilé virtuel était entouré d’une zone commerciale haut de gamme inspirée de l’Avenue Montaigne à Paris, où les consommateurs pouvaient acheter directement les produits (numériques) souhaités auprès des marques susmentionnées.

Cependant, les mondes virtuels ne sont pas sans défaut. En effet, ils sont consommateurs d’énergie et, à ce titre, pollueurs – même si leur empreinte carbone n’est pas, au moins pour l’instant, comparable à celle de la fast fashion. Ce qu’on peut toutefois questionner est ce que signifie vivre dans le métavers pour la société… Une vie où l’on reste cloîtré chez soi et où l’on passe le plus clair de son temps dans un environnement virtuel est-elle vraiment souhaitable ?

Dans le scénario fictif du métavers qu’il exploite dans son best-seller de 1992 Le Samouraï virtuel, Neal Stephenson décrit un univers où les mondes virtuels deviennent si populaires et attrayants que certaines personnes décident d’y rester continuellement connectées et passent leur vie réelle dans des unités de stockage, entourées uniquement de l’équipement technique nécessaire leur permettant d’accéder au monde virtuel.

Comme souvent, la solution se trouve probablement dans un juste milieu : une évolution vers une mode lente (physique) plus durable, s’éloignant des cycles de vie courts des produits et de la surconsommation de vêtements bon marché et de mauvaise qualité, combinée à des vêtements entièrement numériques portés lors des apparitions sur les réseaux sociaux et les visites (occasionnelles) du (futur) métavers.



Andreas Kaplan, Rector, ESCP Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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